Markkinoinnin ja mainonnan trendejä tarkastellessa on helppo huomata, että vuoden lähestyessä puoliväliään trendit ovat pitäneet varsin hyvin paikkansa.
Vuosi 2014 vaihtui skumppapullojen poksahdellessa ja sosiaalisen median räjähtäessä toivotuksista ja kännisestä älämölöstä. Molempiin todennäköisesti syyllistyin myös itse. Suurin osa someviesteistä kulki eteenpäin mobiililaitteesta toiseen ihmisten ollessa kaupungilla juhlimassa.
Näitä samoja ihmisiä samoissa asetelmissa mainostajat haluavat saada kiinni. Ja ehkäpä onnistuneesta kontaktista tällaiseen skumppahuuruiseen mobiilihenkilöön on mahdollista saada jopa rahaa.
Ei liene suuri yllätys, että suurimmat trendit markkinoinnin ja mainonnan saralla koskettavat väylänä nimenomaan mobiilia ja syvemmin paikannusta. Myös natiivimainonta ja sosiaalinen media löytyvät kärkisijoilta. Vuosien panostuksen jälkeen on täysin mahdollista, että somesta voi tulouttaakin jotain omalle yritykselle vuonna 2014. Myös digitaalisen liiketalouden peruskivijalka eli bannerimainonta elää renessanssiaan kun RTB (real-time-bidding) kasvattaa suosiotaan kohisten.
Miten hyvin nämä trendit ovat minun silmiin osuneet Suomessa ja toimiiko ne? Laulaako ovipumppu? Paneudutaan siihen trendi kerrallaan seuraavaksi.
Natiivimainonta
Googlettaessa sanan "natiivimainonta" saa nykyään jo varsin kattavasti suomenkielistä sisältöä aiheesta, vaikka Wikipediaan asti se ei vielä olekaan tietään raivannut.
Olen mediayhtiössä töissä ja olen jo työnikin puolesta äärimmäisen kiinnostunut median käyttäytymisestä, mainonnan ja median yhteistyöstä ja tulevaisuuden suunnista. Viimeisen puolen vuoden aikana markkinoinnin ja mainonnan termeistä yhteenkään en ole omassa työssäni törmännyt yhtä usein kuin natiiviin.
Selkeästi koko termi hakee vielä muotoaan ja mitä sillä ylipäätään tarkoitetaan. Olen ollut toteuttamassa useita erilaisia natiivitoteutuksia aina hyvin simppeleistä displaymainoksista kilpailuihin ja monimutkaisempiin sisältöprojekteihin. Skaalaa siis riittää, mutta yhdistäviäkin tekijöitä löytyy.
Natiivimainonnassa yksinkertaisuudessaan mainostaja haluaa päästä suoraan itse sisältöympäristön ytimeen ja tarjota sen ydinkäyttäjille jotain osaamisaluettaan yleensä advertoriaalin keinoin. Taustalla on myös jalo ajatus kuluttajan omista tarpeista ja niihin vastaamisesta yrityksen oman erityisosaamisen kentällä.
Suomessa natiivitoteutukset ovat tähän asti olleet minusta vähän kömpelöitä, enkä nykyisessä muodossa vielä käsitä niiden tämän hetkistä suosiota verrattuna perinteisempään laadukkaaseen mainostuotantoon. Radiokanavat ja verkkomediat ovat tähän lähteneet vahvasti mukaan (Radio Aallon hankkiessa myös JSN:ltä langettavan päätöksen) ja esimerkiksi Radio Helsinki rakentaa uudet sivustonsa nimenomaan sisältöyhteistyötä silmällä pitäen.
Tässä leikissä ei juuri myyjää, konseptia, järkeä, kohderyhmäymmärrystä tai oikeastaan mitään muutakaan tarvita.
RTB
Real-time-bidding todennäköisesti lyö tänä vuonna viimeistään vahvasti Suomessakin läpi ja henkilökohtaisesti koen sen jopa vähän epämiellyttävänä ilmiönä. Oma mielikuvani aiheesta kun väkisinkin muistuttaa Wolf of Wall Streetistä (2013) tuttua niin sanottua penniosaketta, joissa vähäisen riskin pienet purot kerryttää suurempaa tiliä lähes automaattisesti.
Ja RTB:ssä nimenomaan myydään nopeaa roskadisplayta (Google AdWords ja vastaavat) automatisoidusti niille mainospaikoille, jotka myyntiohjelmaan ovat määriteltyinä. Tässä leikissä ei juuri myyjää, konseptia, järkeä, kohderyhmäymmärrystä tai oikeastaan mitään muutakaan tarvita. Ja koska näitä ei tarvita, voidaan hinnoittelu pitää alempana ja näin poljetaan mediahintoja alas.
Rumat kertakäyttöiset displaymainokset ovat olleet digitaalisen liiketoiminnan pahimpia kompastuskiviä alusta asti ja AdBlock-selainlaajennuksen yleisyys ei tämän johdosta jaksa yllättää. Kun digimyynnistä tuli ammattimaisempaa päästiin näistä hetkellisesti eroon, mutta nyt RTB on tuomassa sen saman kulttuurin takaisin.
Sosiaalinen media
Sosiaalinen media tarjoaa erittäin hyvät työkalut kohdennettuun ja kontaktimääriltään halvalta tuntuvaan myyntityöhön. Kanavista kaksi suurinta ja kauneinta, Facebook ja Twitter ovat jo vakiinnuttaneet mainontansa sille tasolle, että käyttäjilläkin on tälle hiljainen hyväksyntänsä.
Molempia kanavia vaivaa kuitenkin osittain sama ongelma kuin RTB:ssä eli roskan määrä. Varsinkin Facebook on kunnostautunut niin sanottujen sivupalkkimainosten tasottomuudessa ihan omalle tasolleen jo ajat sitten.
Pienemmät yhtiöt ja yhteisöt voivat kuitenkin löytää uutta kontaktipintaa sosiaalisesta mediasta huomattavasti helpommin kuin lähtemällä raskaan mainoskoneiston kelkkaan ja heille tämä onkin loistava tapa kasvattaa alussa olevaa liiketoimintaansa.
Isompiin yrityksiin tullessamme ongelmaksi muodostuu brändin kiinnostavuus. Jos sinulla ei ole mitään sen kiinnostavampaa tarjottavanasi kuin kilpailijoillakaan, ei sosiaalinen media kiillota tätä faktaa yhtään muuta kanavaa kauniimmaksi. Laskelmien mukaan miljoona fania sosiaalisessa mediassa tuottaa sinulle keskiarvoisesti noin 64 mahdollista tilannetta tuottaa firmalle hyötyä.
Miljoonan fanin kerääminen ei ole helppoa keskinkertaisella brändillä ja kun esimerkiksi Facebook-statuksen ilman lisäropoja näkee noin 16 prosenttia miljoonasta fanista, ei tuolla 64 kontaktilla todennäköisesti vielä plussalle päästä. Brändinäkyvyys ja pöhinän aiheuttaminen toki sosiaalisessa mediassa tänä päivänä leviää hyvin joten pelkkien kontaktien ajattelu tässä olisi tyhmää.
Myös kuluttajan ja yrityksen vuorovaikutus on sosiaalisen median kukoistuksen myötä huipussaan. Pienillä eleillä ja toimivalla asiakaspalvelulla (jota monet tuntuvat harhaisesti kutsuvan sisältömarkkinoinniksi) yritys voi kiillottaa imagoaan käytännössä ilmaiseksi. Sosiaalinen media onkin täynnä suomalaisiakin onnistumisia toimivan kommunikoinnin puolella ja itsekin mielellään seuraan tällaisia yrityksiä.
Mobiili
Ihmiset tuijottavat kännykkää yhä enemmän ja enemmän. Silmien ja kännykän väliin on äärimmäisen hankala saada upotettua minkään sortin ulko-, radio- tai televisiomainontaa, joten järkevintä on tuoda se mainonta suoraan älypuhelimeen.
Olen nähnyt varsin oivaltavia mobiilitoteutuksia, jossa alustasta otetaan kaikki ilo irti, mutta suurin osa kuitenkin mobiilipuolellakin on perinteistä displaymainontaa. Mukana saattaa olla joku pieni HTML5-kikkare tuomassa keinotekoisen lisän älypuhelinkulttuuriin, jotta mainoksesta voi swaippailla lisää sisältöä peukalon heiluessa.
Näytöthän kännyköissä ovat vielä pieniä, luojan kiitos. En itse ole ns. phablet-kulttuurin fani lainkaan ja minulle hyvänkokoista kännykkää edustaa esimerkiksi iPhone 5S. Pienuudesta johtuen näytön pinta-ala on rajattu ja kun mukaan heitetään kosketuskäyttöliittymä, sillä mahdollistetaan sellainen virheellisen klikkiprosentin mahdollisuus, josta desktop-puolella voidaan vain haaveilla.
Panostus sivustojen mobiiliin toimivuuteen on täysin ymmärrettävää, mutta suoran liikenteen generoiminen sivustolle on äärimmäisen hankalaa. Kosketusnäytöllä varustetulla puhelimella ei ole ikinä mukava kirjoittaa pidempiä hakusanoja ja käyttää selainta. Applikaatiot kuten Twitter ja Facebook tuovat nyt ja todennäköisesti vuoden lopullakin suurimman kävijämäärän yritysten mobiilisivuille, joten optimoinnin tulee toimia myös sovellusten väistämättä kehnompien sisäisten selainten tuella.
Viime vuoden suurin mobiilihype oli ehdottomasti HTML5, joka on toki teknologisena edistysaskeleena loistava reilusti vanhentuneen nelosen jälkeen, mutta sovellusten tappajaksi tästä ei ollut ja uskallan ennustaa ettei tule olemaankaan.
Kokeneena älypuhelimen käyttäjänä ja videoiden suurena ystävänä mobiilivideo jo konseptina on ihan perseestä.
Videomainonta
Tämä nivoutuu sekä natiiviin, sosiaaliseen mediaan, että varsinkin mobiiliin. Mobiilivideoista on povattu kaikkien aikojen suurinta juttua jopa Jeesuksen ohittaen. Kokeneena älypuhelimen käyttäjänä ja videoiden suurena ystävänä mobiilivideo jo konseptina on ihan perseestä. Autoplaylla toimivasta sellaisesta puhumattakaan.
Harva asia ottaa yhtä paljon nuppiin iPadilla surffaillessa kuin esimerkiksi Helsingin Sanomien sivuilla pyörivät Ruudun tekniikalla toimivat videot. Tottakai minä itse painaisin sen videon päälle jos sellaisen välttämättä haluaisin nähdä. Silloin tosin näyttöjen määrät tippuisivat melko radikaalisti.
Eihän Sanoma voisi enää sen jälkeen keulia Mömmön sivuilla, kuinka heillä on miljoonia ja taas miljoonia videostartteja niin desktopin kuin mobiilin puolella. Kai nyt jos ne käynnistyvät automaattisesti ja kosketusnäyttöä sohimalla sitä ei sekunnissa suljeta. En myöskään omista röntgen-katsetta, joten avatessani useita uutisia desktop-puolella välilehtiin on melko mahdotonta arvioida milloin joku täysin nollan sisältöarvon omaava video lähtee pyörimään volumet täysillä.
Ja sen vielä jotenkin ymmärtää, että sieltä sitten tulee jonkun heppoisen dosentin 15 sekunnin kommentit videona (jotka lukee sen videon alta), mutta tätä 15 sekunnin videota yleensä edeltää 60 sekuntia mainoksia aivan täysille kompuroituna. Ja sehän sitten pauhaa vaikka ratikassa jos kuulokkeita ei ole tullut kännykkään yhdistettyä.
Tuollaisesta konseptista on todella vaikea pitää ja edes suurena mainonnan ystävänä en tällaiseen masokismiin halua lähteä mukaan. Jo uutisten lukeminen joukkoliikenteessä on niskoille melko ikävä tehtävä, mutta videoiden katselu vie tästä voiton. Katsoin eilen jakson Silicon Valleyta puhelimesta matkalla treenikämpälleni ja tuon 30 minuuttia kestävän jakson jälkeen niskat olivat aivan jumissa siitä omaan syliinsä tuijottelusta ja tihrustelusta.
Toki varsinkin söpöjä kissoja sisältävien videoiden näyttäminen kaverille suoraan kännykästä on helpompaa kuin koneelle raahautuminen, mutta tuollaisen kertakäyttöviihteen arvo ei yleisesti ottaenkaan ole erityisen merkittävä.
Myös desktop-puolella videomainonta on lisääntynyt räjähdysmäisesti ja varsinkin Youtubessa toteutus toimii ihan sulavasti eikä haittoja juuri ole. Esimerkiksi MTV:n Katsomo ja Sanoman Ruutu taas ovat sellaisia palveluita, joiden parissa rupeaa hyvin nopeasti kaipaamaan television mainoskatkoja. Sopiva suhde sisällön ja mainosten välillä olisi tärkeää löytyä, koska 15-30 sekunnin videoiden edellä pyörivät 30-60 sekunnin mainosputket eivät palvele ketään.
Kokonaisuutena on todettava, että kaikki trendit ovat rantautuneet Suomeenkin kohtalaisen laajasti, mutta opittavaa on selkeästi monessa asiassa.
Mikään ei toki ole iloisempi asia laadukkaalle brändille kuin kanavien kasvava kirjo, jolloin mahdollisuus tuoda omaa osaamistaan esille kasvaa merkittävästi. Jokaiselle tekniikalle, käyttöliittymälle ja tottumistavalle on kuitenkin omat käyttötarkoituksensa ja mihinkään ei edelleenkään ole järkevä lähteä mukaan pelkästään lähtemisen ilosta. Vaikka onkin jo vuosi 2014 ja lentävät autot ovat ihan kulman takana.
Art Director, rumpalityyppi, leffatyyppi, musatyyppi, pelityyppi, Episodin visunörtti.